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发布时间:2020-05-19 20:27

  “假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我就能重新站起来。”可口可乐传奇总裁伍德鲁夫的这段名言,是对品牌价值的最好诠释。

  大疫当前,不仅是人体的免疫力要经受考验,企业的免疫力同样也要经受考验。而品牌恰恰是灾难面前,决定企业免疫力的一项重要因子。

  4月26日,商务部外贸司司长李兴乾在国务院联防联控机制新闻发布会上,回答记者问时公布了一项数据:仅在4月24日这一天,中国便出口了10.6亿只口罩。

  一天出口10亿只口罩,几乎撑起了世界抗疫物资半壁江山的中国制造,留下了一系列令世界震惊的数字,但你记住口罩的中国品牌了吗?

  哐呲、哐呲……从打片机上掉落的蓝色口罩片,像极了堆积起来的“现金大钞”。眼睛盯着这条昼夜运转不歇的生产线,陈宇杰满心欢喜。两个月前,他还是一家电子烟企业的老板,因为疫情来临,本行生意惨淡,他转而在口罩行业找到商机。

  虽然生产线改造耗资不菲,但在巨大利润面前,却完全可以忽略不计。“这个行业太疯狂了,3天回本。”陈宇杰身边,像他一样转行口罩的朋友不在少数。用他们的话说,这个行业“日进斗金”。

  不过,大家像潮水一样涌了进来,终有一天也会像潮水一样退去。“转产口罩,不是长久之策”“疫情没了,肯定就卖不出去了”“品牌,压根儿没有想过”“迟早我们还会干回老本行”……“赚快钱”是这些人最朴素的想法。

  5月7日,中国质量报记者通过天眼查共检索到5.8万家经营范围包括口罩且在正常经营的企业,其中3.4万家是在1年内注册成立的。

  有从业者估计,仅仅疫情暴发初的一个月,就有上万家企业涌入口罩行业,这些新入行的企业很多都没有品牌意识,他们或者为一些大企业贴牌代工,或者转而仿造他人品牌。

  疫情暴发之初,横河变送器选型样本日本的YOSHIDA、美国的3M,以及中国的飘安等口罩品牌都出现过被仿造的情况。以飘安为例,被市场监管部门通报的案件中,仿造口罩出没的地区就涉及安徽省的黄山、肥东,四川省的达州、宜宾、自贡,山东省的青岛、日照、临沂,江苏省的扬州,辽宁省的本溪,甘肃省的临夏,福建省的莆田,河南省的漯河等多地商场和药店。中国质量报记者在飘安控股河南有限公司公众号中也看到,1月28日~2月2日,飘安控股河南有限公司先后4次发出声明,自证清白。

  庚子鼠年伊始的这场新冠肺炎疫情席卷全球,不仅中国为了一片小小的口罩而陷入疯狂,全世界几十亿人的目光也紧盯于此。而率先从疫情中“缓过劲”来的中国,已然成为全世界医疗物资供应的大后方。

  商务部新闻发言人高峰在5月7日举行的新闻发布会上透露,中国防疫物资出口呈明显增长态势,3月1日~5月6日,中国通过市场化采购方式,已经向194个国家和地区出口了防疫物资,其中77个国家和地区政府、6个国际组织通过官方渠道与我签署了216批次医疗物资商业采购合同;71个国家和地区政府、8个国际组织正与中国企业开展128批次商业采购洽谈。

  然而,在中国口罩唱响“保障国内、支援全球”的独角戏时,一个现实问题却显现出来:世界缺口罩,而中国缺品牌!

  有关数据显示,口罩的国产品牌市场占有率较低,排名前三的品牌占有率加在一起尚不足市场份额的20%。而且,行业内很多企业是从医药行业、日用品行业跨界而来,缺乏专业性的技术支撑与传统工业的创新底蕴,或者只是停留在代加工与贴牌生产阶段,自发研制技术薄弱,能与大品牌一较短长的寥寥无几。

  疫情期间流传甚广的一份采购名单上,罗列着2000多个口罩厂商,记者注意到,尽管中国口罩生产企业数量众多,但中小企业扎堆,日产口罩10万只便是比较有规模的企业了。

  尽管在巨大需求推动下,一些大型制造企业,如比亚迪、格力电器、五菱、富士康、OPPO、vivo、海尔等,也纷纷响应国家疫情防控的需要,扩产转产口罩,西门子压差变送器但回溯数月来的口罩抢购热潮,3M、霍尼韦尔两大传统国际品牌仍然牢牢把握着中国的高端口罩市场。为数众多的中国制造口罩企业虽然在产量上不断攀升,也诞生了绿盾、稳健等品牌,但仍然难以撼动3M和霍尼韦尔等品牌的地位。

  “口罩生意已经接近尾声,入行需谨慎。”随着国内防控形势的稳定向好,很多想赶一场“晚集”的生意人,变得徘徊不前、摇摆不定,一些提前“入场”的企业也做好了“退场”的准备。

  5月9日,中国质量报记者在市场调查时发现,无论是线上还是线下,“一罩难求”的情况均已大有改观。京东、天猫等电商平台,已经有口罩商家打出“现货现发”的广告,一改往日需要预约的“期货”模式。北京的一些大药房,也撤下来已张贴数月的“今日本店口罩已售罄”的“谢客”告示。

  疫情来时,口罩行业创造了月入上千万元的暴富神话。疫情过后,口罩行业却可能会是一场血本无归的“烂生意”。

  转变虽然突兀,观点尽管偏激,但是却有前车之鉴。发生在2003年非典期间的一个故事,最近被陈宇杰的一位合作伙伴转发到了朋友圈,大概的内容是这样的:非典期间,一家做医疗器械的厂家因口罩需求大涨,进行了大规模生产,结果当年夏天“非典”悄然结束,导致口罩滞销,白送都没人要,最后只能当洗碗布处理。

  第三方调研机构艾媒咨询的数据显示,受新冠肺炎疫情影响,2020年口罩行业的产值有望飙升至260亿元(最终数字可能远不止于此)。而在没有疫情发生的2019年,中国口罩行业的产值是102.4亿元。

  根据以上数据,疫情过后的常态化口罩市场,势必面临“大降温”。跨界而来的各家企业,不管是车企还是家电行业,很多显然会纷纷离场,但是传统口罩生产企业在市场热度退却之后,是否能够让消费者记住品牌,或是保住订单,却是一个值得深思的问题。

  中国医药物资协会医疗器械分会秘书长陈红彦感慨说,以中小企业为主的口罩行业格局正在发生变化,现在因为需求饱和还看不到危机,一旦供大于求,行业将面临十分严酷的优胜劣汰。

  潮水退去,就会知道谁在“裸泳”。对于口罩行业而言,“裸泳”说得便是没有品牌。因为没有品牌的口罩生意只能算是“投机”,一旦疫情结束,民众对口罩的需求量必然会大幅度下降,巨大的产能与急剧缩小的需求又产生不平衡。

  如今,遭遇疫情重创的中国,正在点滴重启,而世界也迟早会回归常态。如果口罩行业“靠非典吃饭”“靠雾霾吃饭”“靠新冠肺炎吃饭”的现状仍然没有改观,那么疫情之后被束之高阁的“昨日之伤”很有可能再次出现。

  不过,口罩真的是门“靠天吃饭”的“烂生意”吗?这个问题提给不同的人,可能会得到不同的答案。不过,可以肯定的是,对于3M、霍尼韦尔等品牌企业来说,口罩绝不是门“烂生意”。

  5月8日16时,中国质量报记者在美股查到霍尼韦尔公司的市值是960.90亿美元,3M公司的市值是854.22亿美元。两家公司均已存在百余年,早已赚得盆满钵满,此次疫情下推动的需求从历史长河来看也不过是一次意外的波动而已,对其增益可谓是沧海一粟。

  由此可见,品牌才是一家企业长久立足的根本,而疫情过后,品牌带给行业的“马太效应”会更加凸显,没有品牌的企业只能“看天吃饭”,有品牌的企业才可以“天天吃饭”。

  在艾媒咨询所发表的《2020-2021年中国口罩行业市场状况与趋势研究报告》中,对疫情过后的行业状况有着这样一段判断:中国口罩行业的产能将面临压缩和调整,随着中国消费者防护意识的增强,人们对口罩的要求有所提高。未来口罩行业面临产能压缩和调整时,口罩的质量、技术性及品牌也会受到更高的关注,随着资金及技术的进入,横河变送器supply中国口罩行业未来的发展必将是专业化与品牌化并驱。

  “平时不重视品牌,结果疫情到来时,对手好歹能削减一些库存,但我却束手无策。”一位创业公司老板在疫情期间的发声,收获了很多企业人的共鸣。

  因为同样面临疫情困境的企业,却有着完全不同的表现。以餐饮界为例,明明已经绝收巨亏,海底捞的股价却不跌反涨;在难以为继之际,西贝却获得了银行金融争先恐后的帮扶;在门可罗雀之时,肯德基和麦当劳还可以照常营业……

  相比之下,品牌较弱的企业却没有如此好的运气。因为疫情隔断了产品与顾客之间面对面的接触,顾客会渐渐遗忘毫无印象的品牌,很多企业根本就撑不过疫情所带来的消费冷冻期,便悄无声息地消失了。

  君智战略咨询董事长谢伟山说,品牌力才是企业最好的风险免疫力,商业社会中很多品牌在面临巨大危机时,品牌力会成为它抵御风险和快速复苏的防护衣。

  疫情之中,谁能安然无恙,甚至转危为机,就要看谁的品牌声望更强大。在疫情刚刚暴发的那几天,品牌防护用品总是最先售罄,也总是商家、买家优先补货的那部分。在复工复产复商复市的这段时间,品牌商品和商家也是“报复性”消费中最受青睐的那部分。

  世界国际品牌发展委员会亚洲工作委员会主席王善合在接受中国质量报记者专访时说,在国际贸易方面,品牌商品作为国际贸易实务的核心部分,其国际贸易的成功率要高出普通商品500%。

  品牌是品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁住目标消费人群的利器。尤其是在疫情过后,随着防疫用品的需求量急剧下降,那些没有被消费者记住,没有在消费者心里占据一席之地的品牌,将失去生存能力。而那些已在顾客心中建立强势认知的品牌,则会成为消费者真正需求的反射。

  当然,大灾大难面前,同样也是塑造品牌形象的机遇。2003年SARS病毒蔓延,3M口罩因其专业性而进入了大众视野,阿里巴巴以超常的战略眼光于当年5月10日上线…

  而在此次抗击疫情的路上,上汽通用五菱作为第一个“吃螃蟹的人”,跨界口罩行业受到了一致好评;比亚迪喊出“3天出图纸,7天出设备,10天出产品”的豪言壮语,也让国人闻之振奋……这些企业不仅实现了特殊时期的产能自救,还成功塑造了品牌形象,取得了极佳的推广效果。

  站在疫情的“风口”上,国人需要一只能够挡住病毒的高质量口罩,更需要一个扛起中国制造形象的品牌大旗。跨界而来的企业尚可以分得“一杯羹”,口罩领域的自主品牌更要抓住机遇,打造属于自己的品牌形象,沉淀属于自己的品牌资产。

  “新冠肺炎疫情在全球蔓延期间,中国向全世界输送了几十亿只口罩,不但没有让世界记住中国的口罩品牌,而且还给中国制造打上了问题品牌的标签,这是为什么?”王善合抛出的“灵魂一问”值得中国制造集体反思。

  王善合说,疫情对世界各国经济和企业的影响最能说明问题,尤其是外贸企业家更是亲身体会和感受到,国际贸易实务中品牌的重要性。

  近些年来,中国产品在大举进入国际市场的过程中,由于缺乏知名品牌,中国制造似乎一直以“整体形象”示人。比如纺织品、玩具、鞋类等中国产品尽管早已占据欧美市场的半壁江山,但许多产品都是使用国外品牌或者“隐姓埋名”。

  2019年5月23日,福布斯发布了一年一度的全球品牌价值百强榜单,华为成为唯一上榜的中国品牌。然而除了华为等少数中国品牌外,大部分产品在欧美市场上并不知名。

  如此景象,让以“整体形象”示人的中国制造,经常遭遇“株连”之祸。一次质量问题的“板子”,几乎会打在所有中国制造的“屁股”上。曾经的三鹿奶粉事件就是一个最典型例子:众多知名奶企顷刻间名誉扫地,甚至像大白兔奶糖这样在国外都被认可的老牌子也受到牵连。

  一荣并非俱荣,一损必然俱损。欧美在享受中国廉价商品带来的好处的同时,却并不认可中国商品的品牌。这一“奇怪”的逻辑关系,在此次疫情中再次得到印证。

  3月26日,西班牙《国家报》发文称从中国采购的一批病毒检测试剂盒,检测结果符合率仅有30%。一石激起千层浪,短时间内接连爆出对中国制造的负面消息。

  3月28日,荷兰方面称,收到130万片中国制KN95口罩,经测试其防护级别不符合欧盟FFP2标准;首批60万片已分发到各地医院的口罩全数回收。3月28日,美国食品药品监督管理局(FDA)推出新的“紧急使用授权”(EUA),将中国的KN95口罩从可以替代美国N95口罩的名单中删除。除此以外,斯洛伐克和菲律宾先后质疑从中国采购的快速检测试剂盒可靠性和准确度问题,捷克报告“新冠病毒快速检测试剂错误率过高”的问题。

  这些片面信息被无限放大,西方媒体在尚未查明真相时开始了对中国制造的口诛笔伐:“中国制造现在由于一些原因似乎败局已定”“也许,这次事件敲醒了全球摆脱对中国供应过度依赖的警钟”……在国外的门户网站上,充斥着以偏概全、执一而论的说辞。

  而一度与我国贸易战打得如火如荼的美国,也借机呼吁制造业回流:“强烈希望我们的代表与议员能将一些关键产业比如制造业尽可能迁回美国”“中国制造质量不行,那就把制造业回迁到美国,让我们告诉世界什么叫高品质”……

  也许确有小部分中国制造的防疫物资存在质量问题,尤其是在中国疫情暴发之初,国内医疗防护用品急缺,不少企业“跨界”转产口罩等物资,为潜在的质量问题多多少少埋下了隐患。

  但是,绝大多数问题最终都已被澄清,个中原因,或是因为中外产品的质量标准不同,或是使用习惯上存在差异,或是个别媒体的捕风捉影、片面之言。不过,个别西方媒体的恶意炒作,却造成了“余音绕梁”的味道,更多的中国制造也因此遭到了“株连”的无妄之灾。

  “战胜疫情需要全球团结一心,共同采取行动。戴着厚厚的有色眼镜,别有用心地将中国制造劣质化、有毒化,只会破坏联合抗疫的大局,犹如自断其臂、作茧自缚,于国于民有害无益。”针对沉渣泛起的恶意诋毁,一段媒体评论予以直斥回击。

  但是个别人士在给中国制造扣帽子方面却乐此不疲,一遇风吹草动,就会上演杯弓蛇影、指鹿为马的戏码。

  “这次疫情的生死关头,为什么再好的中国制造也不能得到某些西方国家的认同?而且还要联手多个国家进行打压呢?”据王善合分析,这是“品牌战”思维在作祟,其目的是要通过品牌贸易战钳制中国制造走向世界。

  “联合国世界国际品牌评价中心的wibeis科学评价体系对全球各国的国际贸易商品所做的调查显示,中国有不少的好产品,其品牌质量是超过一些发达国家的,但却得不到世界的认可,甚至于是排斥,这是极不正常也不合理的。”王善合说,在疫情全球泛滥、医疗物资救命救危救困的情况下,中国制造依然受到如此对待,更不必说正常国际贸易中的各种非公平、不择手段的恶性竞争了。

  品牌是一个国家制造业的灵魂。一个国家的世界级品牌质量等级越高、数量越多,制造业在国际贸易中的成功率就越高、话语权就越大、国际地位就越高、附加值就越高、国际盈利能力就越强。

  “品牌贸易战以‘暗战’为主,主要从国际贸易商品的质量、安全、健康、信誉、质保等方面对某个国家的制造业进行打击和否定,使其国家产品商品完全失去在国际品牌中的地位与信誉。”王善合总结了“贸易战”的几种形式,其中就包括,借助本国或者区域国际的质量标准,通过国际品牌评价和国际组织认定等手段,全面否定一个国家的制造业能力与水平。

  “由于各国政治、文化、社会、法律等等的不尽相同,各国各区域的品牌商品的衡量标准也不一样。这为各国在政治上和经济上,利用自己国家的质量标准进行政治目的操控,留下了空间与机会,尤其对发展中国家品牌商品国际贸易极为不利。而且在失去全球性国际监督的背景下,一些国家往往可以根据各国的各种政治需要或者经济利益需要,弹性执行所谓标准。这既不公平,也不科学。”王善合说,中美作为世界两大经济体,应该携手发展,斗则两败俱伤,和则共同发展、互利双赢。

  “品牌贸易战非空穴来风,我们愿做暴风雨来临前的吹哨者,望引起中国政府重视。”王善合说,当前疫情全球泛滥与蔓延,造成世界物资供应链体系性的脆弱,中国企业应该充分抓住有利时机,一方面抓紧国际品牌评价与认证,另一方面提高技术、品质和文化的附加值,使其产品成为世界不可或缺的中国制造。

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